Первой компанией в отрасли, сменившей название, стала «ГидроОГК». Теперь она известна как «Русгидро». Вскоре будет известна и ее новая фирменная символика. Необходимость изменения наименования в компании объясняют реализацией обновленной стратегии и выходом на рынок ценных бумаг. Кстати, работа над созданием брэнда началась еще в 2007 году.

Аналитик ИГ «Капиталъ» Константин Гуляев считает, что развитие новых брэндов логично, но будет происходить в тех генерирующих компаниях, в которые пришел крупный инвестор с мировым именем: ОГК-4 (E.On), ОГК-5 (Enel), ТГК-10 (Fortum), ТГК-2 (RWE). Так пока и получается. Недавно ОГК-4 объявила о планах компании провести в 2008 году ребрэндинг в связи с интеграцией в структуру немецкого концерна E.On., в котором принято, что все «дочки» осуществляются деятельность под его логотипом. В немецком холдинге заявили, что данный вопрос находится на этапе согласований, поэтому его не комментируют. Глава  Fortum Тапио Куула также сообщал о планах по переименованию ТГК-10. А вот в Enel и RWE еще не задумывались о смене названий для ОГК-5 и ТГК-2.

 
Российские владельцы генерирующих компаний также не спешат с переименованием. Например, в «Лукойле», владеющем ТГК-8, заметили, что компания скорее всего не будет переименована, а просто войдет в холдинг и ее работа будет переведена под определенные стандарты ведения бизнеса. Константин Гуляев ожидает подобных действий от «Газпрома» (ТГК-1, ОГК-2 и ОГК-6) и СУЭКа (ТГК-13 и ТГК-12). 

Ошибки и просчеты. «Русгидро» изменение собственного названия назвала очень громко - первым ребрэндингом в истории российской электроэнергетики. Некоторые специалисты под ребрэндингом понимают еще и смену философии. По их мнению, «Русгидро» пока просто сменила название, но не более того. Впрочем, в генерирующих компаниях в такие тонкости не вдаваются. В одной из них заявили: «Мы понимаем ребрэндинг в узком смысле: сейчас вырабатываем  корпоративный стиль - цвет, символика, визитки и прочее».  

Директор по маркетингу и продажам Gerrus Group Кирилл Бутко говорит, что основные ошибки как раз и заключены в том, что происходит путаница с начальным развитием брэнда, ребрэндингом и рестайлингом. К тому же, он отмечает, если никто не знал о ценностях ОГК и ТГК, то и говорить о ребрэндинге невозможно: «В отрасли был только один известный всем брэнд – РАО «ЕЭС России»». Кирилл Бутко полагает, что генерирующим компаниям в первую очередь нужно выстроить грамотную маркетинговую стратегию, затем создавать и развивать брэнды. Номерные названия безлики и неинтересны, поэтому нужны звучные имена.

Деньги на имя. Так как создание брэндов в генерирующих компаниях – лишь далеко идущие планы, то о каких-то значительных инвестициях говорить преждевременно. Впрочем, Кирилл Бутко полагает, что эффективно потраченными деньгами является сумма, не превышающая $200 тысяч. Хотя окончательная цифра зависит только от агентства, в которое обратится генерирующая компания. Речь вполне может идти и о $1 млн.

Так зачем нужен брэндинг? Портфельный управляющий УК «Альфа Капитал» Семен Бирг пока критично настроен к подобным изменениям: «В условиях только по большому счету начавшейся консолидации отрасли, когда формируется структура собственности, это не столь обязательно». Его поддерживает аналитик «Атона» Андрей Бутенко: «Еще не было таких историй, чтобы компания изменила брэнд, и это положительно сказалось на ее производственной деятельности. Пока такой практики нет, то процесс ребрэндинга будет работать только на привлечение внимания инвесторов, в первую очередь иностранных».